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Alles über Header bidding verstehen 


Kommentar

Header Bidding

Eine Website im Internet zu erstellen, bedeutet die Möglichkeit, sich für ein zuverlässiges Geschäftsmodell zur Monetarisierung zu entscheiden. Um dies zu erreichen, hat sich The Moneytizer für ein Angebot entschieden, das auf dem sogenannten Header Bidding basiert.

Dabei handelt es sich um eine Technologie, die von Publishern, Werbetreibenden und Vermarktern genutzt wird, um ihr Werbeinventar gleichzeitig programmatisch zum Verkauf anzubieten.

Manche werden Ihnen raten, Google Adsense zu bevorzugen. The Moneytizer öffnet Ihnen jedoch die Tür zu einer Welt, in der Sie die Möglichkeit haben, mit einer großen Auswahl an Werbeagenturen verbunden zu sein. Was ist unser Ziel? Ihnen mehr Formate und mehr Flexibilität bei der Einrichtung Ihrer Werbeflächen zu bieten.

In diesem Artikel geht es darum, im Detail zu verstehen, was Header Bidding ist, und Ihnen die Unterschiede zwischen Header Bidding und Waterfall zu erläutern.

Waterfall, header bidding… The Moneytizer konzentriert sich auf die besten Monetarisierungsstrategien für seine Kunden. Nachfolgend werden diese Themen näher erläutert. 

Was ist eine Waterfall-Auktion?

Publisher versuchen, die Füllrate ihrer Werbeflächen zu optimieren, um ihre Einnahmen zu steigern. Wenn sie daher eine Füllrate von 100 % erreichen, bedeutet dies, dass eine Werbung immer angezeigt wird. Außerdem kann die Werbeanzeige in jedem Land sichtbar sein, unabhängig davon, wer sich die Anzeige ansieht, auch wenn sie natürlich auf das jeweilige Publikum zugeschnitten wird.

Mit dem Ziel, die Werbeflächen zu füllen, greifen die Publisher auf möglichst viele Partner zurück. Diese nutzen einen „Adserver“, um die verschiedenen Partner aufzulisten, und geben den besten Käufern Vorrang.

So kauft der Käufer, der sich zuerst meldet, die besten Plätze mit der besten Sichtbarkeit, und dann sinken Qualität und Preis der verbleibenden Werbeflächen mit der Rangfolge der Käufer.

Es ist zu berücksichtigen, dass beim Wasserfall- oder Wasserfall-Auktionsmodell die Partner nach ihrer durchschnittlichen historischen Rendite gegenüber einem Publisher eingestuft werden. Was bedeutet das? Wenn Sie in der Vergangenheit die Möglichkeit hatten, eine Werbefläche zu einem Premiumpreis zu verkaufen, sind Ihre Chancen, Impressionen von einem Publisher zu erhalten, höher. Wenn dies nicht der Fall ist, kann der nächste Käufer ein höheres Gebot abgeben.

Waterfall ist seit vielen Jahren die bevorzugte Methode, aufgrund der einfachen technischen Konfiguration, aber auch, weil die Publisher darin den Vorteil sehen, dass sie die gesamte unverkaufte Werbefläche verkaufen können. Aber… dies geht auf Kosten der erzielten Einnahmen.

Was ist Header Bidding?

Beim Header Bidding bieten Publisher den Sell Side Platforms (SSPs) über ihre Ad Exchanges (automatisierte Plattformen für den Kauf und Verkauf von Werbeflächen) oder Trading Desks (Strukturen, die den Kauf von Werbeflächen übernehmen) Werbeeinblendungen zur Versteigerung an.

Das Header Bidding bietet den Publishern die Möglichkeit, ihr gesamtes Inventar gleichzeitig den konkurrierenden Werbetreibenden anzubieten.

Es stellt sich als die Lösung dar, die in der Lage ist, dem Missbrauch der dominanten Position des Wasserfalls ein Ende zu setzen, und platziert alle Käufer in gleichem Umfang auf gleichzeitigen Auktionen.

Der Vorteil besteht darin, dass alle Käufer auf einer Auktion zusammenkommen und die Publisher ihre Rendite steigern können, indem sie das beste Angebot auswählen, das in Echtzeit formuliert wird. Bei diesem System nehmen alle Käufer an der Auktion teil und der Kauf von Werbeplätzen hängt nicht von der Rangfolge der Käufer ab, sondern vom Wettbewerb zwischen den Käufern, um den höchsten Preis zu bieten. Dies funktioniert letztendlich ein wenig wie an der Börse. 

Man spricht von Echtzeitpreisen (RTB) und nicht von einem Durchschnitt oder einer Schätzung. Auf diese Weise ermöglicht das Header Bidding den Publishern, mehr Einnahmen zu erzielen.

Waterfall vs Header Bidding

Waterfall 

Das Wasserfallsystem zeichnet sich dadurch aus, dass es Publishern beim Verkauf ihrer Werbeflächen hilft. Außerdem ist es, wie bereits erwähnt, sehr einfach zu konfigurieren. 

Allerdings nehmen die Publisher einen geringen Ertrag wahr, da die SSPs auf Impressionen in Sequenzen und nicht in Echtzeit, d. h. gleichzeitig, bieten. Außerdem sinkt der Wert der CPM-Preisuntergrenzen aufgrund der Positionierung der Käufer in der Rangfolge der Gebote. Um genauer zu sein, kann der Verkauf einer Werbefläche zu einem hohen Preis von einem interessierten Käufer aufgrund seiner Reihenfolge verpasst werden. 

Wenn es also kein Interesse am ersten genannten Verkaufspreis gibt, sinkt dieser, bis sich ein potenzieller Käufer findet. Dies ist der sogenannte „Passback-Prozess“. Es kommt also zu einem Mangel an Wettbewerb um Ad Impressions und damit zu einem Rückgang der Rentabilität der Publisher.

Header Bidding

Das Header Bidding stellt ein Javascript-Tag dar, das in der Lage ist :

– Werbeanrufe in Richtung der Nachfrage der Partner zu führen ;

– Angebote zu bewerten ;

– mit dem Adserver zu kommunizieren.

Header Bidding Wrapper

Header Bidding Wrapper stellen eine etwas erweiterte Version des Header Bidding dar, das mit dem programmatischen Einkauf in RTB verbunden ist, um Werbeflächen zu monetarisieren und eine optimale Geschwindigkeit bei der Ausführung der Gebote zu gewährleisten.

Was machen die Wrapper?

Sie vereinfachen die Konfiguration der Technologie und ermöglichen es, die Anforderungen der Partner einfach zu verwalten.

Damit ein Wrapper funktioniert, müssen :

– die Publisher den Code für das Header Bidding in den Kopf der Seite einfügen ;

– der Wrapper einen Werbeaufruf in Verbindung mit der Anfrage der Partner startet, sobald ein Nutzer die Seite besucht ;

– der Wrapper sendet die Gebote an die SSP des Publishers ;

– die Echtzeit-Auktion vom Höchstbietenden gewonnen wird und seine Werbefläche auf der Seite des Publishers angezeigt wird.

Das Header Bidding hat eine ähnliche Konfiguration wie das Waterfall, da die Publisher in ihr Header Bidding eine Zeile Computercode einfügen müssen, die von jedem Vermarkter angegeben wird. 

Zweitens ist die Technologie des Header Bidding nicht mit allen Werbetreibenden kompatibel und hindert sie daran, gleichzeitig mit anderen Partnern auf Werbeflächen zu bieten.

Im Folgenden finden Sie eine Tabelle zum Vergleich der beiden Auktionsmodelle:

 WaterfallHeader Bidding
Die FunktionsweiseIn AbfolgenGleichzeitig
Die EinnahmenKein Unterschied zu Google AdsenseZunahme der Einnahmen um 30% bis 50% im Vergleich zu Google Adsense
KonfigurationEinfachKomplex – The Moneytizer bietet eine schlüsselfertige, einfach zu bedienende Lösung.
Inventar der AnzeigenDas verbleibende InventarDas gesamte Inventar
LadefristHochNiedrig
FüllrateVerringert sich aufgrund des Einstufungssystems.Erhöht sich dank der Konkurrenz.
PreisVerkäufe von Impressionen zum Mindestpreis.Höher durch die Versteigerung jeder Impression
Impressionen-Messabweichung (dies ist die Differenz der metrischen Berechnungen zwischen Verkauf und Kauf am Ende eines Referenzzeitraums, wie z. B. die Differenz der Zeit und Latenz auf einer Website)HochNiedrig

Das Einsetzen von Programmatic Buying und RTB verändert die Situation für Publisher, da die Käufer gleichzeitig an den Auktionen teilnehmen und somit ein Wettbewerb in Echtzeit entsteht.

Der Wettbewerb verschärft den Preisanstieg von Anfang an und fördert den Ertrag der Impressionen. Dies ermöglicht die Monetarisierung von Werbeflächen, die sonst unverkauft geblieben wären.  

Wie sieht es mit der Nutzung von Waterfall durch Publisher aus ?

Wie wir in diesem Artikel festgestellt haben, scheint das Wasserfallmodell nicht optimal für die Erhöhung der Werbeeinnahmen zu sein. Publisher können es jedoch nutzen, um ihr Werbeinventar zu organisieren oder es zu testen, bevor sie auf RTB umsteigen, das höhere Gesamteinnahmen erzielen wird.

So sollte die Nutzung des Header Bidding in Betracht gezogen werden, auch wenn man anmerkt, dass die Geschwindigkeit des Seitenaufbaus manchmal leicht sinken kann. Das Gebot erfolgt vor dem Laden der Seite auf der Nutzerseite. Es können einige Millisekunden zusätzlich benötigt werden. Auf der Serverseite findet die Auktion im Anzeigenserver statt und löst das Problem der Seitenlatenz. Allerdings ist auf der Serverseite weniger die Verwendung von Cookies zu verzeichnen, die eine notwendige Voraussetzung für das Targeting ist. Infolgedessen können Publisher weniger Impressionen verkaufen.

Die Undurchsichtigkeit des Ökosystems für Werbeflächen im Bereich Programmatic Advertising zu beenden, ist eine große Herausforderung. Aus diesem Grund möchten wir zu einem Austausch beitragen, der auf Vertrauen und Transparenz unserer Lösungen beruht, und gleichzeitig die Nachfrage des Marktes befriedigen. 

Der Wettbewerb zwischen mehreren SSPs fördert die Monetarisierung der Publisher nach oben. Die Erfahrungsberichte unserer derzeitigen Publisher bestätigen den Erfolg unserer Strategie und bestärken uns in der Annahme, dass unsere Dienstleistungen (dedizierter Customer Success, große Auswahl an Formaten, Füllraten, einfache Bedienung, All-in-One-Lösung) ihnen helfen, ihre Leistung zu steigern.

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