KONTAKTIEREN SIE UNS

Die Verschiebung des cookieless auf 2023


Kommentar

Die Verschiebung des cookieless auf 2023

Flashback cookieless… Vor zwei Jahren kündigte Google an, dass Cookies von Drittanbietern aus seinem Chrome-Browser entfernt wurden.

Die Situation hat sich geändert, da ihr angekündigtes Ende auf 2023 verschoben wurde.

Man kann sie als zusätzliche Zeit zum Nachdenken und zur Anpassung an die Online-Werbebranche betrachtet werden, um Alternativen zu testen oder innovative Lösungen zu implementieren. Cookieless ist das große Thema der Zeit.

Allerdings hat diese Ankündigung viele Fragen aufgeworfen:

·         Was war der Kontext, als diese Entscheidung umgesetzt wurde?

·         Wie wird der Markt auf cookieless reagieren? Ist er vorbereitet?

·         Welche Auswirkungen wird dies auf die Branche haben?

·         Welche Herausforderungen werden uns am Ende des Cookies-Zeitalters erwarten? 

Die Antworten auf diese Fragen finden Sie in diesem Artikel.

Der Kontext 

Die Verwendung von Cookies in der Welt der Online-Werbung ist das grundlegende Element, auf das sich die Industrie verlassen hat, um Internetnutzer gezielt anzusprechen und die Auswirkungen von kanalübergreifenden Werbekampagnen auf ihr Verhalten zu messen.

Dann kam 2018 die Ankündigung von Google, bis 2022 Cookies von Drittanbietern endgültig aus seinem Chrome-Browser entfernen zu wollen.

Dies rief Verblüffung und Panik in der Adtech-Branche hervor. Die Abschaffung der Cookies von Drittanbietern ist jedoch nur das Ergebnis einer Bewegung, die mit der Einführung von Adblockern und der wachsenden Nachfrage der Internetnutzer nach der Kontrolle über ihre persönlichen Daten bereits in Gang gesetzt wurde. Letztere fordern vor allem mehr Transparenz bei Erhebung und Verarbeitung von Daten.

Third-Party-Cookies stellen das Bindeglied zwischen allen Akteuren des digitalen Ökosystems dar. Wir dürfen nicht vergessen, dass sich das digitale Marketing erst durch sie entwickeln konnte.

Natürlich ermöglichen sie es, Zielgruppen zu analysieren, das Verhalten von Internetnutzern zu verfolgen, Werbung anzupassen oder nicht anzupassen und die Leistung zu überprüfen.

Die IDs der Multi-Sites sind ein wertvoller Vorteil für Marketingfachleute. Sie versuchen, ihre Werbeausgaben zu rechtfertigen, allerdings ist dies nicht im Interesse der Verbraucher, die besorgt sind, dass ihre persönlichen Daten im Internet übermäßig offengelegt werden.

In diesem Zusammenhang wird das Löschen der Cookies von Drittanbietern im Interesse des Internetnutzers genutzt, damit er seine persönlichen Daten besser kontrollieren kann.

Es ist wichtig zu berücksichtigen, dass bei den Internetnutzern ein Gefühl des Misstrauens herrscht. Sie verstehen nicht wofür die Werkzeuge da sind, die für kommerzielle Zwecke ausgenutzt werden. Da sie davon nicht profitieren. Aus diesem Grund werden seit mehreren Jahren Empfehlungen ausgesprochen, die Regulierung und Regelung des Marktes zum Ziel haben (DSGVO, Einwilligung, Verarbeitung, Sammlung, Empfehlungen der CNIL).

Digitales Marketing funktioniert heute mit Algorithmen, Automatisierung und Programmierung, denn vernetzte Daten gibt es im Überfluss. Den Internetnutzern ist bewusst geworden, dass ihre Daten in einem größeren Maßstab manipuliert werden.

Das Verschwinden von Cookies war daher voraussehbar. Deshalb sind andere Kommunikationskanäle an die Stelle getreten, die auf der Verwendung von Anmeldeinformationen beruhen, wie z. B. mobile Apps oder Connected TV.

Übrigens bieten einige Unternehmen 100%ige Cookieless-Angebote an. 

Die Reaktion des Marktes 

Die angekündigte Abschaffung der Cookies von Drittanbietern hat dazu geführt, dass die Online-Werbebranche sich neu erfinden muss.

Man kann sich eine Welt vorstellen, in der sich das Werbeinventar in zwei Teile aufspaltet. Einerseits gibt es ein identifiziertes oder geloggtes Inventar und andererseits ein nicht geloggtes Inventar. Unserer Interpretation nach wird das angemeldete Inventar kleiner sein, da sich ein Internetnutzer nicht jedes Mal anmeldet, wenn er kostenlos zugängliche Inhalte aufruft.

Man muss auch berücksichtigen, dass das Verschwinden der Cookies von Drittanbietern eine enorme Veränderung in einem Ökosystem darstellt, in dem sie die Währung waren. Es sollten neue Lösungen und Alternativen entstehen, um intelligente Zielgruppenansprache zu betreiben.

Für andere Akteure im Bereich der Online-Werbung ist die Abschaffung der Cookies von Drittanbietern eine Chance, da sie viele nativ integrierte Bias enthalten. Sie sehen in dieser Ankündigung eine Gelegenheit, Lösungen für Cookies von Drittanbietern zu entdecken, zu testen und zu vergleichen, um die Unterschiede und Vorteile zu messen.

Die Nutzung der mit nativer Anwendung verbundenen Daten wird im Mittelpunkt der Debatte stehen.

Dies ist die ideale Gelegenheit, den Ansatz der First-Party-Daten weiterzuentwickeln und eine tiefe Kundenerfahrung aufzubauen, ohne sie in eine DMP auszulagern. Im Moment werden First-Party-Daten noch nicht ausreichend genutzt, aber sie stellen sich den Weg zu starken Beziehungen zwischen Unternehmen mit Online-Präsenz und ihren Kunden dar.

Der Schwerpunkt sollte daher auf der Schaffung einer qualitativen nativen Datenbank liegen.

Natürlich ist das Risiko, das mit dem Löschen der Cookies von Drittanbietern verbunden ist, für die Online-Werbebranche sehr real. Es ist wichtig zu berücksichtigen, dass ein Cookie kostenlos ist und kaum Kosten verursacht, aber die Nachteile hat, dass es flüchtig ist und dem Internetnutzer keine Dauerhaftigkeit garantiert, wenn er es aus seinem Browser löscht. Bye-bye gesammelte Informationen.

Alle Lösungen sollten in Betracht gezogen werden. Sei es die Privacy Sandbox von Google oder die Open Web Adtech.

Die Abkehr von Cookies von Drittanbietern kann der Branche zu mehr Transparenz verhelfen und allen Akteuren im Ökosystem einen zusätzlichen Anreiz zur Zusammenarbeit geben. Das Ziel ist nicht, eine Lösung zu finden, die mit Cookies von Drittanbietern identisch ist, sondern eine Lösung, die den Nutzer mit einem Wertbeitrag in den Vordergrund stellt.

Es stimmt, dass es der Branche im Allgemeinen nicht gelungen ist, den Internetnutzern den Tauschwert des Internets ausreichend zu erklären. Durch die Gewohnheit des kostenlosen Zugangs werden die Karten für die Monetarisierung der Werbung durch die Verleger neu gemischt. Wenn die Werbung nicht mehr genutzt wird, müssen die Verleger für den Zugang zu ihren Inhalten bezahlen…

Sollte man also Cookies bezahlen oder sie akzeptieren?

Die Identifizierung könnte den Verbraucher in den Mittelpunkt der neuen Debatte über den Tauschwert des Internets stellen. Um weniger Werbung zu sehen, könnte eine Identifizierung über die E-Mail-Adresse verlangt werden, also die Schaffung einer verschlüsselten ID für die gesamte Werbeausrichtung. 

Für andere ist diese Idee reine Zeitverschwendung, da die Schaffung einer gemeinsamen ID angesichts ihrer Vorhersage einer nahezu perfekten Abdichtung von Websites und des im Durchschnitt geringen Prozentsatzes an eingeloggten Besuchern eine Illusion ist. Letztere setzen eher auf eine kontextbezogene Lösung.

Die größte Herausforderung wird weiterhin darin bestehen, die Nutzer in neue Lösungen und Alternativen einzubinden und ihnen die Wahl zu lassen. 

Die Auswirkungen von cookieless

Es ist sicher, dass die Abschaffung der Cookies von Drittanbietern im Jahr 2023 Auswirkungen auf die digitale Marketingwirtschaft haben wird. 

Es wird sich jedoch nicht alles ändern. Es wird nach wie vor möglich sein, Aktionen in den Werbekampagnen zu verfolgen (Messung von Impressionen, Klicks, Sichtbarkeit, Videoabschluss, kontextbezogene Daten…). 

Das Problem liegt eher in der Zuordnung, denn sie ist erforderlich:

·         Beweisen, dass die Werbung dem richtigen Internetnutzer zur richtigen Zeit auf der richtigen Website geliefert wurde.

·         Sicherstellen, dass die Wiederholung beherrscht wird.

·         Wird es jemals wieder möglich sein, einen Konversionstunnel zu bauen?

Das Thema Identifizierung sollte dazu beitragen, die Cookies-Statistiken zu regulieren, die manchmal den Eindruck geben könnten, dass die Reichweite einer Branding-Kampagne überschätzt und die Wiederholungen unterschätzt werden, weil sie sich zu sehr auf eine einzelne Person beziehen. 

Die Verbraucher verwenden immer mehr cookieless Geräte, so dass die Identifizierungslösung besser an die Abdeckung von user journey angepasst ist. 

Bleiben wir positiv, denn es ist der Beginn einer neuen Ära, in der die Werbung verantwortungsvoller und weniger aufdringlich wird, ohne die Personalisierung, die Relevanz und die Effizienz der Medien zu verändern. 

Für einige ist das Ende der Cookies ein Hinweis auf eine unrentable Targeting-Methode. Der IAB fügt hinzu, dass sich der Markt von einer Monopollösung, deren Grenzen und Unzulänglichkeiten bekannt sind und von dem bestehenden Ökosystem beherrscht werden, zu Alternativen bewegt, deren Ziele und Leistungen sich unterscheiden und die nur einen Teil der Funktionalität von Cookies abdecken.

Wie bereits in diesem Artikel erwähnt wurde, gibt es keine Alternative, die Cookies von Drittanbietern vollständig ersetzen kann. Zu Beginn müssen Sie daher mehrere Alternativen nutzen, um sich eine Meinung zu bilden.

Diese Veränderung wird sich auf alle digitalen Elemente auswirken:

·         Medienaktivierung,

·         Kampagnenmanagement mit Frequency Capping,

·         Berichterstattung,

·         Messen und Zuordnen.

Es ist zu erwarten, dass das Volumen der Retargeting-Kampagnen abnehmen wird. Wir werden eine Verstärkung der protokollierten und nicht protokollierten Nutzerdaten durch Lookalike-Funktionen erleben, die auf nicht protokollierte Besucher angewendet werden. Das kontextbezogene Targeting sollte daher in den Vordergrund gerückt werden.

Das Tracking sollte völlig neugestaltet werden, um Platz für 100% cookieless Lösungen zu schaffen.

Auch die semantische Kontextualisierung ist ein Thema, das von einigen Akteuren in Betracht gezogen wird, um mit der eindeutigen Kennung und den First-Party-Daten zu konkurrieren und den Herausgebern zu helfen, neue Lösungen für die Monetarisierung des Publikums zu finden.

All diese Veränderungen der Strategien rund um Daten sollten eine Chance für Werbetreibende sein, ihre Kunden an sich zu binden.

Cookieless wird sich vor allem auf die Wahrnehmung der Internetnutzer im Alltag auswirken und von der Online-Privatsphäre als Rechts- und Compliance-Thema zur Fähigkeit von Marken, ihre Kunden zu binden, übergehen.

Die Herausforderungen 

Wie wird die Online-Werbung aussehen, wenn die Cookies von Drittanbietern verschwinden?

Die erste Herausforderung ist die Leistung, denn das ist das Ziel der Werbetreibenden. Wahrscheinlich wird man die Art und Weise, wie die Analyse und die Ausrichtung der Werbung erfolgt, überdenken müssen.

Dafür heben einige Akteure die Verwendung von kontextbezogenem Targeting und Semantik hervor, die sich von technologischen und regulatorischen Einschränkungen befreien.

Für andere geht es weit über die Technik und die Technologien hinaus. Cookieless stellt die Branche vor der Herausforderung, sich neu zu organisieren und umzustrukturieren. Es geht vielmehr darum, die Wende einzuleiten und nicht-intrusive, effektive Arten der Zielgruppenansprache und Personalisierung anzubieten.

Das Ziel ist es, das Vertrauen der Nutzer zurückzugewinnen, indem man sie in den Mittelpunkt des Werbe-Ökosystems stellt. Man muss sich bemühen, die Nutzer zu erziehen, damit sie loyal werden und akzeptieren, sich zu identifizieren und einen Teil ihrer Daten preiszugeben, um Zugang zu hochwertigen Inhalten zu erhalten. Denn sie können wählen, gezielter Werbung ausgesetzt zu werden.

Die zweite Herausforderung ist die Beachtung des Privatlebens. Es muss sichergestellt werden, dass die Nutzer von einer Erfahrung profitieren, die an die Verwendung der eigenen Daten angepasst ist. Momentan fühlen sich die Internetnutzer noch von der Sammlung und Nutzung ihrer Daten bedrängt. 

Vertrauen entsteht auch durch Messung. Der Markt wird sich auf eine neue Art und Weise einstellen müssen, die Leistung einer Website zu erfassen, da der Cookie veraltet sein wird.

Das Verschwinden von Cookies könnte die Digitalisierung des Fernsehens weiterentwickeln. Es besteht eine Lücke zwischen der Tatsache, dass Cookies nicht bildschirmübergreifend sind, und den Gewohnheiten der Verbraucher auf diesem Medium. Die Identifikationsstrategie sollte das Fernsehen in eine Strategie für einen digitalen Medienmix einbeziehen.

Die letzte Herausforderung besteht darin, die CO2-Belastung durch das Web und die Werbung in den Griff zu bekommen. Das Programmatic Advertising erfordert eine umfangreiche Infrastruktur für eine einzige Anzeige und verbraucht viel Energie. Leider verschmutzt die digitale Welt zunehmend die Umwelt, daher ist es von größter Bedeutung, über nachhaltigere und umweltfreundlichere Technologien nachzudenken.

Ohne dass die Online-Werbebranche damit gerechnet hätte, hat Google die Frist für die Verwendung der Cookies von Drittanbietern in seinem Chrome-Browser bis 2023 verlängert.

Das IAB gibt an, diese Entscheidung zu befürworten, obwohl die Privacy Sandbox noch nicht einsatzbereit ist.

Es gibt viele Erwartungen an die zukünftigen Tools, die Google anbietet, und wir möchten, dass sie den Erwartungen der Nutzer genauso entsprechen wie bei den anderen Marktteilnehmern.

Für andere ist cookieless keine große Revolution, da das Fehlen von Cookies für einen großen Teil des Webverkehrs Realität ist und eine strategische Achse darstellt. Es ist vor allem der gesetzliche und gesellschaftliche Druck, der weiterhin stark ist.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.