Wussten Sie, dass Online-Werbung früher viel komplexer war? Der Kauf und Verkauf von Werbeflächen zwischen Werbetreibenden und Publishern früher mehrere Wochen in Anspruch nehmen konnte? Reisen vor Ort, Telefonakquise… Dieses Bild verblasst neben den bestehenden Prozessen und den technologischen Mitteln, die eingesetzt werden, um die Transaktionen zu unterstützen. Glücklicherweise erleichtern automatisierte Prozesse den Handel erheblich, wo früher der Verhandlungsprozess für Online-Werbung langwierig war.
Die zunehmende Präsenz von Online-Werbeflächen besser zu verstehen, ist eine echte Herausforderung für Verleger. Aus diesem Grund ist es für Werbetreibende eine Selbstverständlichkeit, programmatische Verfahren einzusetzen, um die Datenmengen zu verarbeiten und gezielt einzusetzen.
Hier kommen die Tools für die Verwaltung von Werbeflächen ins Spiel: die SSP und die DSP. Sie sind als Plattformen zur Optimierung von Werbeflächen und -verkäufen zu verstehen.
Publisher können ihre Werbeflächen also programmatisch verkaufen. Dies bezieht sich auf ein Verfahren, das durch Targeting- und Optimierungsalgorithmen definiert wird, um das Angebot des Käufers automatisch auf einem Marktplatz anzubieten.
DSP, SSP, Ad Exchange… In diesem Artikel geben wir Ihnen einen Überblick über die wichtigsten Akteure im Bereich der programmatischen Werbung, aber auch darüber, wie diese untereinander interagieren. Sie stellen einen Teil der Technologie des Ökosystems für Werbeflächen dar und arbeiten in Verbindung miteinander. Ihre Funktionen überschneiden sich oft. Online-Werbung wird kein Geheimnis mehr für Sie sein.
Real-time bidding (RTB)
Dies sind Auktionen, bei denen Werbeeinblendungen durch Transaktionen verkauft und gekauft werden, die nur eine Tausendstelsekunde zur Ausführung benötigen. Online-Werbung ist etwas Besonderes. RTB wird oft in einem Atemzug mit Programmatic genannt, aber lassen Sie sich nicht täuschen, denn sie sind nicht identisch. Programmatic automatisiert den Entscheidungsprozess beim Kauf von Medien, zielt auf bestimmte Zielgruppen und demografische Daten ab. RTB ist die Technik, die die Art und Weise darstellt, wie Werbeflächen auf der Basis von Geboten pro Impression gekauft und verkauft werden.
RTB verstehen
Hier sind die Begriffe, die sich im Bereich des Programmatic Publishing abbilden:
– SSP (Plattform für das Angebot)
– DSP (Plattform für die Nachfrage)
– Ad Exchange
Was ist eine SSP (Supply Side Platform)?
Dies ist die angebotsseitige Plattform, die Publishern dabei hilft, ihre Werbeflächen oder -anwendungen zu monetarisieren. Publisher können ihre Werbeflächen anbieten und die Kontrollen festlegen, um ihre Einnahmen aus Impressionen auf allen Nachfragequellen zu steigern. Dazu gehört die Definition von Mindestpreisen, Regeln für Werbetreibende, akzeptierten Kategorien, Anzeigentypen usw.
Eine SSP ermöglicht es Publishern, ihr Werbeinventar auf verschiedenen Anzeigenbörsen zu verkaufen. Die Publisher stellen sicher, dass sie das bestmögliche Angebot erhalten und ihre Einnahmen maximieren.
Die meisten Deals werden als Premium-Deals über RTB auf virtuellen Märkten abgeschlossen. Die Interessen der Verkäufer werden durch SSPs und die der Werbetreibenden durch DSPs optimiert. Die anderen Plattformen, die in diesem automatisierten Ökosystem agieren, regulieren und schließen die Transaktionen ab: Man spricht von Ad Exchanges.
Eine SSP kann ein Angebot zum Kauf von kontextualisiertem Werbeplatz oder einer Anzahl von Impressionen, die je nach Targeting pro Einheit geliefert werden, abgeben. Die Transaktion kann in dem Moment beginnen, in dem der Nutzer zum Einloggen klickt, und vor der Anzeige der Seite abgeschlossen werden. Hier ein Beispiel für die besten SSPs :
· Rubicon ;
· Adform ;
· Pubmatic.
Die Publisher verteilen ihre Angebote an DSPs und Ad Exchanges, um den Verkauf ihrer Werbeflächen rentabel zu gestalten. Algorithmen analysieren die Daten der Publisher (Preise, Besucherprofile, Formate…), überprüfen sie, vergleichen sie mit den Bedürfnissen der Werbetreibenden und schlagen das Gebot vor.
Was ist eine DSP (Demand Supply Platform)?
Eine DSP stellt eine Plattform dar, auf der Werbetreibende oder Medienhändler Werbeflächen auf mehreren Ad Exchanges kaufen können. Die Werbeflächen werden an einem Ort zusammengefasst, um eine höhere Effizienz zu erzielen.
Hierbei handelt es sich um die Plattform auf der Nachfrageseite. Marken können DSPs nutzen, um ihre Kampagnen einzurichten und ihre maximalen Gebotsbedingungen, Budgetgrenzen, Zielgruppeneinstellungen und Kampagnenziele festzulegen. DSPs unterscheiden sich nach der Anzahl der Partnerschaften und der Technologie, die zur Durchführung des Kaufs verwendet wird.
DSPs werden von Werbetreibenden verwendet, um Werbeeinblendungen von Ad Exchanges auf die kostengünstigste Weise zu kaufen.
Was sind die Vorteile eines DSP?
– Einheitliche Schnittstelle zum Starten und Verwalten von Kampagnen ;
– Zugriff auf Tausende von Anzeigenplätzen ;
– Targeting-Möglichkeiten;
– Informationen in Echtzeit ;
– Zugriff auf Metriken zur Analyse der Kampagnenleistung ;
– Effiziente Budgetierung.
Was ist Ad Exchange?
Dies ist ein Online-Marktplatz für den Kauf und Verkauf von Werbeflächen. Die Verkäufer bieten ihr Werbeinventar an und die Käufer bieten dafür.
Die Ad Exchange ermöglicht Publishern und Werbetreibenden den Zugang zu Geboten in Echtzeit. Werbetreibende kaufen Werbeflächen, Publisher erwerben diese zu wettbewerbsfähigen Preisen und optimieren so ihre Einnahmen.
Ad Exchange ermöglicht es SSPs und DSPs, sich miteinander zu verbinden.
Es wird regelmäßig für den Verkauf von Inventar für Display-, Video- und mobile Anzeigen verwendet.
Man muss sich merken, dass Publisher und Werbetreibende auf den entgegengesetzten Seiten einer Transaktion funktionieren.
Was ist DMP?
Die DMP verarbeitet Daten. Werbetreibende nutzen alle Arten von Daten, um ihre Kampagnen für die Verbraucher relevant zu machen.
Die DMP speichert die Daten, damit Verleger und Marken sie nutzen und ihre Werbekampagnen starten können, um sie an eine demografische Gruppe zu verkaufen.
Was ist der Unterschied zwischen SSP und Ad Exchange?
Publisher nutzen SSPs, um mehrere Ad Exchanges miteinander zu verbinden, um ihr Inventar möglichst vielen potenziellen Käufern anzubieten, in der Hoffnung, dass der Wettbewerb zunimmt und sie so zum höchsten Preis verkaufen können.
Ads Exchanges sind virtuelle Marktplätze, auf denen Publisher und Werbetreibende digitales Werbeinventar austauschen. Für die Publisher handelt es sich um Verkaufsflächen, für die Werbetreibenden um Marktplätze. Die Ad Exchange dient lediglich als Vermittler, um die Transaktionen zu erleichtern.
Was machen Ad Networks (Werbenetzwerke)?
Ein Ad Network ist eine Technologieplattform, die als Makler zwischen einer Gruppe von Publishern und einer Gruppe von Werbetreibenden fungiert. Es bündelt die unverkauften Bestände der Publisher und bietet den Werbetreibenden ein konsolidiertes und günstigeres Impressionspaket auf CPM-Basis an.
Was ist der Unterschied zwischen einem Ad Network (Werbenetzwerk) und einer DSP?
Ein Ad Network bündelt das Inventar mehrerer Publisher und verkauft es als Paket an Werbetreibende, während DSPs das Werbeinventar kaufen, Impression für Impression über Echtzeit-Auktionen.
Welche Rolle spielt das IAB (Interactive Advertising Bureau)?
Das Interactive Advertising Bureau vertritt die Akteure der Online-Werbung in seinem Umfeld und versteht sich als Wertschöpfer für alle Beteiligten.
Das Ziel des IAB ist es, :
– den Online-Werbemarkt zu standardisieren ;
– eine Reihe von Standards bereitstellen, um sicherzustellen, dass die verschiedenen Werbetechnologien effektiv miteinander kommunizieren können und transparent sind ;
– Werbung im richtigen Format zu verbreiten.
Was ist mit The Moneytizer in all dem?
Unsere Plattform für programmatische Monetarisierung bietet Publishern eine All-in-One-Lösung für das Header Bidding. Wir sind mit rund 50 SSPs weltweit verbunden.
Wir garantieren unseren Publishern, dass sie ihr Publikum in einem programmatischen Markt positionieren können, in dem Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen, sowie durch das Hinzufügen eines Wettbewerbs, um den höchsten Preis zu erzielen. Dadurch steigern wir die Monetarisierung der Websites und die Gesamtrendite unserer Kunden.
Man kann den Begriff des programmatischen Displays in einem zunehmend automatisierten und personalisierten Marketingprozess erwähnen. In der Tat steckt das Ökosystem der Online-Werbung durch die Nutzung von Technologieplattformen noch in den Kinderschuhen und The Moneytizer beabsichtigt, eine führende Rolle zu spielen.